献礼70年 奋斗新时代 || 向用户靠拢 乘用车流通刻下完美

2019-11-14 11:18:00 来源: 网络

站在新中国成立70周年的辉煌历史上,回顾汽车工业的发展历程,我们经历了一段艰难坎坷的历程,实现了一个由穷到穷、举世瞩目的奇迹。这不仅是因为世博会的后发优势,也是因为市场的智慧和力量。

由于历史原因,中国乘用车生产起步较晚,汽车作为商品销售的历史更短。然而,在这短短的20多年里,中国已经实现了汽车进入家庭、汽车市场的增长、汽车社会的形成、汽车文化的丰富,并完成了近半个世纪汽车发达国家的推广。同时,随着政策的放松,市场在资源配置中的决定性作用越来越明显,从而推动了乘用车销售模式的加速迭代,销售服务体系的不断优化,“百花齐放”的格局。

结束没有销售的生产时代

中华人民共和国成立之初,整顿一切,振兴民族工业,建设繁荣的新中国,已成为全国的当务之急。作为民族工业的代表,汽车自然被列入重点项目。1953年,全国第一家汽车制造厂在吉林长春破土动工,开创了中国汽车工业艰苦创业的历史。三年后,7月14日,12辆解放卡车缓缓驶出第一汽车厂,结束了中国无力制造汽车的历史。今年,毛主席发出了“开会时,你可以坐自己的车”的感慨,吹响了我国客车生产的号角。

此后,在前苏联的帮助下,在我国老一辈汽车人的辛勤努力下,红旗巡逻车、上海车、北京吉普车等车型相继下线,并长期发挥着重要作用。然而,尽管中国汽车工业在车型和技术上从零开始取得突破,但由于当时中国的计划经济,汽车工业没有商品属性,销售更不可能。在政府长期的强制性规划和管理下,几乎所有生产的有限客车都供应给军队、政府和相关部门,为国民经济建设服务。

直到20世纪70年代末,国家适当放宽了政策,支持少数人先富起来。结果,一群个体企业出现了。随着收入的增长,他们产生了消费者需求。除了购买一整套家用电器之外,他们还把注意力集中在普通人多年来无法接触到的汽车上。

随着汽车需求的迅速增长,用进口零部件组装的组装汽车出现在东南沿海,但它们不能完全满足需求。有些人也喜欢公务车。当时,上海汽车厂生产的上海牌汽车sh760(俗称“老上海”)一直被用作领导干部的汽车,从而成为地位的象征。一些敢于思考、敢于工作的个体户直接带着现金去了上海汽车厂,要求买车。为此,上海汽车厂还专门讨论了上海品牌汽车的定价,起拍价为25000元。这样,在需求的推动下,中国乘用车销售从直销模式开始。

汽车已经从产品变成了商品。

1978年,中央召开了划时代的十一届三中全会。中国走上了一条以经济建设为中心的道路。沐浴在改革开放的春风,汽车工业受到了前所未有的关注,翻开了新的篇章。在访问了世界主要汽车制造商后,国家领导人决定采用“中外合资”计划发展汽车工业,扭转我国“重量轻、重量轻、汽车空白”的产业结构。汽车销售的建立和自由化也和中外合资企业一起提上日程。

在计划经济体制下,汽车企业的年度生产和分配纳入国家强制性计划,并统一安排。订单必须在全国汽车订单会议上下达。各省市计划部门根据国家发布的汽车销售清单与厂家签订合同。

为了调动汽车制造商的积极性,自1983年以来,国家在其年度生产计划中列出了10%的股份,由企业自行出售。自那以后,自销的比例逐年扩大,汽车产品开始进入市场。一些获得自主产品销售权的汽车公司已经开始设立直销网点,如一汽贸易公司和东风汽车贸易公司。随后,一些汽车制造商与汽车贸易公司联手在材料系统测试水,工业和贸易,并出现了一些合资企业。在这个阶段,汽车逐渐从产品转变为商品。

1984年,国务院颁布了《关于农民个人或其家庭购买机动车、船舶和拖拉机经营运输业的若干规定》,首次从政策上明确了购买私家车的合法性。中国的汽车消费开始从对公务用车的单一需求转向多元化消费。为了适应这一市场特征,我国已经从严格的计划管理制度转变为双轨制度,即计划配送的车辆实行国家定价,投放市场的车辆实行市场价格调整制度,政府将开始培育和建立市场价格制度。

为了进一步控制销售渠道,国家规定物资部门设立的机电贸易公司和中国汽车工业销售服务公司设立的汽车工业贸易公司可以从事汽车销售和组织贸易活动。当时,由于市场上产品种类少,各汽车公司生产能力有限,两个渠道之间没有竞争,销售人员也不需要营销。他们只是坐在办公室里拿起电话卖了车。

随着国内汽车企业生产能力的提高和汽车进口的增加,计划体系内的购买力相对不足。一些未售出的汽车库存过多。一些汽车贸易公司试图在报纸上刊登汽车销售广告,举办交易会和博览会,进一步刺激个人消费需求的产生和汽车市场的形成。然而,在这个时候,汽车销售模式仍然是直销模式,销售和服务是分开的。

引领潮流的有形市场

1994年,国务院颁布了中国第一项汽车产业政策——汽车产业政策,鼓励汽车消费,允许梦想中的私有制汽车到来。随着政策的放开,民营经济已经进入汽车销售领域,汽车商品的流通也逐渐从相对单一的渠道发展到多渠道竞争并存的局面。当时,在大城市的桥下,在路边,在废弃的建筑工地上...总能看到车和围观者在看着车。

如何让从事汽车销售的商家拥有固定的营业场所已经被政府纳入城市规划。在借鉴国外经验的基础上,结合中国特点,上海联合汽车交易市场、北京亚运村汽车交易市场等有形市场开始进入历史阶段,推动了汽车销售私有化进程。然而,在仍然主导汽车流通行业的经销商群体中,不乏从有形市场开始的摊位。

在遍地开花的实体汽车市场中,1995年开业的北京亚运村汽车市场以其丰富的车型、全新的购车体验、先进的规划理念和满足市场需求的服务导向,成为华北汽车销售中心和全国实体汽车市场的典范。它巧妙地引导了汽车销售模式、汽车购买习惯和偏好的变化。

经历了初创时期的风光后,4s店的出现给实体市场带来了严峻的挑战。当时,业内有一种观点认为,4s店模式将终结实体市场。2005年,商务部、国家发展改革委、国家工商行政管理局颁布实施了《汽车品牌销售管理实施办法》,确立了品牌授权销售模式在行业中的绝对地位,将行业对有形市场未来的疑虑推向了高潮。然而,经过市场测试,可见汽车市场的多类别、互利、一站式服务的优势使其难以替代。此外,不应低估中国市场的广度和深度。为了满足不同消费者的需求,需要多种销售形式并存,使市场更加活跃。

近年来,有形汽车市场在跨界整合、模式创新和功能拓展方面走上了独特的发展道路。有形汽车市场与现代商业相结合,作为一个包容性平台,是一种新型的综合性汽车市场。与互联网的结合是离线汽车交易服务点。金融合作是金融监管的服务平台。与汽车品牌制造商的合作是品牌展示、交易和服务的中心。

商店4是流通系统的支柱。

1994年,李岚清副总理率领冶金工业部和机械部负责人赴日本和韩国考察商业流通模式。回国后,他提议建立一个汽车和钢铁销售试点代理系统。当时,在原国家经贸委、原内贸部、原机械部的共同推动下,一汽、二汽(东风汽车)、SAIC、天启、跃进汽车五家生产企业以及79家物资企业开始实施汽车代理制度作为第一次试点。与以往的直接运营和联合运营模式不同,代理系统不再以制造商为核心,而是以品牌为4s店的原型。

五年后,广汽本田借鉴本田的营销模式,继承了代理系统,引入了以品牌为核心,集销售、售后服务、备件供应和信息反馈于一体的4s店销售模式。在当时的市场环境下,4s店宽敞明亮的销售展厅、在家的服务态度、专业便捷的品牌维修服务以及原装配件的及时供应给消费者前所未有的荣誉感,同时信任也随之产生。所有大型汽车公司都紧随其后。在中国汽车社会形成之初,4s店以其独特的优势,客观上在普及汽车文化、推动私家车购买增长方面发挥了重要作用。

2005年,《汽车品牌销售管理实施办法》的颁布实施,建立了以4家门店为主体的中国汽车销售网络。到目前为止,中国的4s店已达28000家,居世界第一。在接下来的20年里,标准化的4s店模式规范了市场秩序,培养了消费者的品牌意识和消费习惯,培养了一支正规的汽车销售服务大军,成为中国绝对主流的汽车销售模式,并借助4s店建立了相对完整的新车流通体系。

然而,自从4s店登陆我国后,业界一直在争论这种销售模式。其中,最受质疑的是巨额投资、单一品牌管理、浪费土地等资源,过多的标准化抑制了创新,不能很好地满足各级市场的需求。此外,《汽车品牌销售管理实施办法》规定的品牌授权制度允许制造商拥有绝对控制权。无论他们购买什么样的产品,库存数量,销售政策和市场活动,经销商都没有太多的发言权。在高速增长的时代,制造商之间这种不平衡的关系是和平的。然而,一旦市场增速放缓,隐藏的矛盾就会暴露出来,加剧制造商之间的矛盾。

自2013年以来,中国汽车市场放缓了换挡速度。长期依赖新车销售的4s店的盈利模式受到了严重挑战。经销商退出互联网和组织团体捍卫自己的权利是司空见惯的事。与此同时,消费者要求4s店的小病检修和低维护效率等高额费用。业界开始反思基于4s店模式的流通体系。由于中国汽车公司普遍实行“季度+半年度+年度”叠加评估返利政策,将销售目标和市场需求之间的剩余供给转移到经销商的库存中,经销商的库存很高,被迫以价格换数量消化库存,最终导致经销商的购销价格继续倒挂,新车销售毛利被高库存无情吞噬。与此同时,汽车公司根据生产规模设立的渠道网点与相对饱和的市场需求之间的矛盾也日益加剧,导致同城4s店之间的恶性竞争,使得消费者以价格为导向购买汽车,削弱经销商优化服务和业务创新的能力。

显然,中国基于4s店模式的汽车销售系统已经不能适应汽车市场的快速发展和消费者需求的增长。希望通过调整《汽车品牌销售管理实施办法》,打破品牌授权模式,放松对经销商的限制,鼓励销售形式多元化发展。

虽然4s店存在诸多问题,近年来受到颠覆的威胁,但事实证明,要完全打破多年来基于此建立的销售体系,改变多年来养成的消费习惯并不容易。此外,随着互联网和跨境势力的进入,4s店也在根据市场需求不断发展,在融资租赁、连锁快速维修、共享出行、电桩运营等方面进行创新尝试。

汽车四个现代化带来“新零售”百花齐放

经过20年的发展,中国汽车社会已经从产品时代逐步进入以消费者为中心的时代。2015年左右,汽车市场的增长进一步放缓。在资本力量的推动下,一股互联网创业浪潮涌入汽车流通行业,电子商务开始干预汽车销售。这些入侵的“野蛮人”拆除并重建了4s店的商业模式,在一定程度上动摇了授权经销商网络的稳定地位。虽然政策尚未出台,但未经授权的汽车销售服务网络以消费者为中心的创新态度已经引起了业界和市场的极大关注。这种企业一直在创新的道路上前进,其商业模式不断重复。它不仅成功登陆了一级和二级市场,而且在4s店所不能及的地方开花结果,在现有的汽车销售系统中起到了延伸和支持的作用。

2017年,业界呼吁颁布多年的《汽车销售管理办法》,取代实施了12年的《汽车品牌销售管理办法》,成为中国汽车流通行业的头号政策,打破了4s店的品牌授权和独家销售制度。此时,以电气化、智能化、网络化和共享为代表的汽车“四个现代化”正在席卷而来。互联网、大数据和人工智能等技术正在推动整个汽车行业的颠覆性创新。不愿在价值链中后退的传统汽车制造商,以产业转型的形式出现的汽车生产新力量,以及高举“新零售”旗帜的传统零售商和互联网巨头,都在向汽车流通产业前进。为了重塑汽车销售服务的形式和价值链,汽车超市、o2o电子商务、无人驾驶汽车和品牌体验中心等新型汽车销售模式相继出现,汽车销售模式的迭代进一步加快。

在2016年的云人居会议上,阿里巴巴创始人马云表示,传统电子商务将在未来被淘汰,取而代之的是基于大数据和物联网等技术的新零售模式。这种依靠互联网基因,结合在线优势和线下资源的新零售,正在汽车流通行业不断发酵。在这种销售模式的演变过程中,一度被忽视的用户体验已经成为新销售模式能否站稳脚跟的试金石。在跨境一体化的背景下,汽车销售服务的边界不断扩大,销售模式的平台化和生态化逐渐成为行业趋势,迫使汽车产业链重组。

未来的汽车销售模式将呈现什么样的画面?在市场和技术力量的驱动下,这个行业的想象力不断被重新定义。

正文:焦悦编辑:杨林格式:王琨

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